众为观点 | 需求细分带来的K12在线教育机会
2020年01月10日

教育培训行业包罗万象,面向不同的人群、不同的需求,都可以诞生不同的公司。比如,出国英语的需求让1993年成立的新东方逐渐壮大,并在2004年获得老虎基金5000万美金融资后成功在2006年成为中国大陆第一家在美国上市的教育机构。而小初高提分的需求则让2003年由北大学生张邦鑫和曹允东创立的好未来以奥数为主、培优为主、小班教学的模式成功做出品牌口碑,并在2009年获得老虎基金4000万美金融资后成功在2010年上市,并在随后几年超越新东方成为中国市值最高的教育公司。

事实上,除了这两个大家伙,将成长周期拉长为7-10年,在教育培训行业的各种各样的细分赛道里,比如国际教育、启蒙英语、成人知识付费、儿童音乐教育、儿童美术教育、成人执照培训、职前培训、教育信息化等领域,都可能长出参天大树。

因此,要理解教培行业,我们需要非常精细地做用户分层,并针对不同的用户定义需求特点设置教培产品的供应链。比如,新东方的老本行出国英语的特点是:学生的学习目的性强,往往自己付费,学习形式通常是学习周期短的突击性培训,很少会复购。而好未来的核心业务K12教培的特点是:学生是小初高的未成年人,即便在年龄更高的高中阶段80%以上付费者依然是望子成龙、望女成凤的家长,强烈的提分诉求背后是对于学习效果的渴望,及看到效果后的长周期续费。

同为百亿美金教育公司的新东方和好未来的主营业务背后的生意逻辑是非常不一样的:出国英语培训需要营造合适的氛围和建立良好的激励机制吸引和留住一流的名师,借助名师为学生提供最优质的课堂体验,享受愉快的学习过程,度过枯燥乏味的出国英语考试的准备阶段,并鼓励老学员的转介绍。而K12教培则需要一套尽可能标准化的教研和教师选用培训体系,网罗最好的尖子生,占领尽可能多的升学独木桥中的名校名额,并采取各种方式进行培训效果的宣扬传播,减少同届学生之间的竞争关系给转介绍带来的摩擦力。

这种对需求的不同理解会渗透到公司的排兵布阵、考核体系、组织文化等多个方面,并最终形成企业基因。比如,在教师管理模式上,名师模式意味着公司跟老师之间的关系并非纯粹的雇主和雇员,而是合作关系,名师期待并被承诺获得较高的抽成,甚至拿到千万年薪,而公司用当期学生的满意度作为考核名师的最重要的KPI;标准化体系则意味着公司需要军队化的管理和以续班率为考核KPI的严格的老师分层机制。再比如,在班级大小上,以考试通过为目的的出国英语培训的成人用户并不在意班型,因此主流模式是毛利高、价格低、教师收入更高的大班模式;但K12教培需要老师对学生学情的关注和更多的感情鼓励及沟通,因此主流模式是针对性更强、提分效果更高、价格适中的小班形式。

事实上,即便时至今日,这两家公司的业务触角已广泛延申,其企业基因的原始烙印依然存在。比如,今年创造了30亿美金市值的首家盈利在线K12教育机构神话的跟谁学背后,实际是一群新东方出身的创始人和核心高管们将传统新东方名师模式的互联网在线化,背后的逻辑跟90年代胡敏、江博等名师在北京开设几百人班型的大班课并没有差别——名师成为公司招揽学生的杀手锏并向家长收取2-3倍于竞争对手的课时费,公司给名师创造年薪千万的收入留住名师,在营销获客和销售转换环节配备专职团队服务,由此产生近乎于明星与经纪公司之间的互相耦合的关系。

从需求角度上做教育行业mapping,最终一定会聚焦到万亿级别的K12教培赛道。事实上,以出国英语起家的新东方在2018财年的K12收入占比已经接近60%,更不要说以公务员题库起家的猿辅导、前身为百度百科等知识体系团队的作业帮、转型前为教育O2O的跟谁学。

初心各异,但殊途同归。

背后的原因是,中国K12教育严重不均衡的供给,以及K12升学体系难以撼动的筛选属性,将毫无以为成为未来5-10年里最值得价值投资者押注的不变的因素。而变化的则是一拨又一拨的创业者在这个极大的市场中不断拆解出细分市场的机会。比如,在学而思让出最高端市场后,从竞赛市场异军突起的高思;以及专门切补差需求的优能中学。再比如,卓越和思考乐也可以避开北京高地,在华南市场跑马圈地,支撑起两家营收过10亿人民币的上市公司。