众为Portfolio | 姚军红:最好的抗“疫”方式是深度挖掘“用户金矿”
2020年03月12日

2020年开年的黑天鹅事件让所有车企的节奏都被打乱,乘联会数据显示2月前三周国内乘用车销量下滑89%,同时根据中国汽车流通协会调研数据,截止2月25日,全国4950家4S店的综合复工效率仅为23.28%。面对行情冰冷,行业积极自救,车企的营销开始转向线上,汽车直播卖车突然流行起来,进入万物可播时代。

很早就布局汽车直播和视频业务的大搜车反应迅速, 一系列围绕直播卖车的举措,效果不错。不过在姚军红看来,直播只是一个侧面,更重要的是背后的用户运营思维和体系。经由此次疫情,主机厂将更加重视用户运营,从而推动数字化转型加速。这正是大搜车经过近十年布局积累后的优势所在。

毫无疑问,姚军红想抓住这个机遇。

挖掘用户金矿

 

姚军红将2020年定位为汽车产业互联网元年,而用户运营则是实现产业互联网至关重要的一步。在他看来,用户是金矿,通过实现汽车营销服务的数字化转型,厂商和经销商能够更好的挖掘这个金矿。“疫情之后,用户对效率、对体验、对服务的需求都不会再回到过去,很多模式会转变。”姚军红认为,要满足用户对服务和体验的需求,离不开数字化平台、数字化体系的支持,而经过这次疫情的危机,主机厂会更深刻的认识到这一点,“疫情过后,主机厂数字化将提速,从而带动全产业链的数字化,这是危机中的机遇。”

为什么说用户是金矿?姚军红认为有三方面原因。首先,用户形成的口碑,很大程度上代表了品牌,并且将影响到外界对于品牌的感知与评价,因此,挖掘用户口碑中的价值因素,可能远比车企和经销商采用传统的广告投放更有说服力,“在当前的媒体环境下,任何人的声音都可能被急剧放大,用户对于品牌的塑造和品牌形象的维护至关重要”。

第二,对于新用户品牌营销来讲,已经形成品牌认同的老用户是非常好的起点。对于主机厂而言,手上拥有着用户数据的金矿,包含着用户行为习惯等“大数据”,有利于形成更精准的品牌用户专属画像,这对于品牌理解用户,进行更有针对性的用户运营无疑非常重要。但这些数据目前在营销上几乎没有用上或者极少用起来。“汽车营销会过渡到精细化运营和塑造核心竞争力的时代,在营销上和原有客户的结合是一个值得深入思考的问题。”

最后一点,用户金矿里潜藏着真正的需求,这是企业从产品驱动转向用户驱动的重要前提。“主机厂是可以让汽车产品,或者至少一部分应用,通过自己的用户和准用户的需求去进行产品迭代的。”

当然,比起观点,可能对于车企和经销商来说,know how更重要。他们不是不知道用户运营的重要性,APP的开发成为基本操作,然而多数企业仍然无法直接接触到个体用户,更看不到其散落在销售及使用过程中的需求或抱怨,在传统的汽车产品使用周期里,主机厂和用户之间隔着一个4S店,只能看到一个关于用户的模糊轮廓。

在姚军红看来,在考虑用户运营这个议题时,主机厂往往在用户界面上思考的过多,但在自我颠覆这些角度的思考稍微少了一些。“我们要求店端在线,要求用户在线,但谁又深度思考厂商自己本身应该做什么样的改变,自己的工作是不是也应该线上化,自己应该建立一个长期迭代优化的数据中台来把它真正的集合起来,内核思考稍微少了一点。”

对于企业来说,要想挖掘用户金矿,首先要找到并理解用户,这意味着要打通用户端、店端、厂商端的数据,与用户之间产生直接有效的连接。当然,搭建起三端合一的营销架构只是一个基础,真正要实现深度的洞察和理解用户,是基于销售在线和服务在线两个环节来落实。只有通过不断跟客户在各种场景下交互,不断深入获得客户的一些行为数据和评价数据,才能不断强化厂商数据中台的分析理解能力,从而走向第三步,也就是用户数据驱动,这也是金矿挖宝的终极步骤。

打造产业平台

 

从二手车到新车,大搜车从汽车交易入手到深耕SaaS系统,帮助经销商门店实现工作流在线化,从而推动汽车的销售服务在线化。如今大搜车已经数字化全国60%以上的汽车经销商,其中包括全国90%以上的中大型二手车商、超过9500家4S店和超过80000家新车二网。在打通门店的数字化流程后,大搜车将业务延伸至厂商,以此打通厂商端、店端和用户端,实现“三端合一”,而这正是姚军红 “挖矿”方法论最重要的基础。很多人不知道,大搜车已经为东风英菲尼迪、沃尔沃中国提供了数字化解决方案。

理解了姚军红关于用户金矿的一二三,再结合大搜车的产业链布局,不难发现其内在的业务逻辑,用姚军红自己的话说,大搜车要做赌场,不做赌客。移动互联网时代,大家都想做平台,背靠阿里的大搜车更是如此。

从车牛到大风车,大搜车在二手车的数字化流通领域建立充分优势后,将目光转向更广阔的市场。从2017年底到2018年,大搜车先后收购了国内最大的新车二网服务平台车行168、汽车经销商集团ERP系统提供商布雷克索、二手车交易服务平台车易拍、汽车供应链仓储物流综合服务商运车管家等,能够通过数字化解决方案帮助经销商实现交易和服务的在线化。

2016年大搜车推出弹个车,依托蚂蚁金服首创国内汽车融资租赁产品,让消费者能以“1成首付,先租后买”的方式拥有1辆新车,并通过低线市场的社区门店布局进行”渠道下沉”,这套打法发展迅速,弹个车目前在全国31个省份、325个市以及2079个区县已经建有5500家社区零售店。弹个车的快速发展正是得益于大搜车多年布局的平台能力。经过多年的积累,大搜车通过SaaS软件服务汽车厂家、4S店、二手车商、新车二网等各产业流通节点的核心资产“人、货、场”进行了相当的数字化改造,从而成为构建各方协作网络的基础设施,这一方面为用户提供了顺畅的线上消费体验,另一方面对产品流通的各项成本进行资源优化配置,从而实现销售的增速提效。

迈向数字文明

 

打开大搜车网站,赫然出现一句话:推动汽车产业数字文明。

在姚军红的愿景中,走到产业数字化并非目标,这只是实现数字文明的必经过程。计算机专业背景出身的姚军红喜欢用信息技术中的思维模式看待事物,包括社会文明演进这样宏大的命题,这也是他为大搜车的后续发展做的铺垫。

按照姚军红自己的定义,大搜车不是一个只做系统的公司,其目标是建立一个产业互联网平台。“第一个产业节点是数字化,包括厂商数字化,店端数字化,用户端数字化……第二个是产业协作化,让每一个产业里面这个资源浪费的点,都去找到解决浪费的供应商……第三层是智能化,要通过我们对于人工智能的一些投入,为全行业制造通用型的,或者说通用加个性化的机器人,各种智能的应答和分析,一些智能化的能力。”

尽管大搜车的业务最早发端于二手车和经销商门店这种比较接地气的领域,但是姚军红为自己这套体系创造了一个完整的话语体系,他将人类社会的连接方式归结为三种物理网络和一种虚拟网络,分别是亲属网络,城际网络,企业网络和数字虚拟网络,而对应发展出了部落文明,农业文明和工业文明,以及如今的数字文明——而数字文明的典型特征就是大协作时代,这意味着取消过去产业链条的垂直特性,这正是大搜车如今强调三端合一,产业协作的大背景。

QA-以下是本次采访的实录节选:

Q:您觉得用户是金矿,为什么对于汽车企业来说用户是金矿?

姚军红:所有品牌都想找认可自己品牌的人,对于任何一个品牌而言,已经对品牌认可或者触达品牌的这一群人都是最重要的。尤其现在社交媒体这么发达,现在任何一个人的声音都可能被急剧放大,媒体属性变了,用户就代表品牌,用户说你不好,就被迅速放大,很多用户说你好也是对你一种保护。说用户是金矿,首先是对品牌而言,未来用户对你品牌塑造和品牌形象的维护会变得越来越重要。

第二个方面,我觉得已经接受你品牌和正在接受品牌的用户是营销的一个最好起点。汽车这个行业主机厂拥有数据金矿,但我们观察下来,这些数据在营销上几乎没有用上或者极少用起来。汽车营销会过渡到精细化运营和塑造核心竞争力的时代,在营销上和原有客户的结合是一个值得深入思考的问题。

第三个就是客户有需求,什么是有需求?我觉得服务有需求,服务在线化,用户怎么评价产品,产品哪些可以改,可以有改的机会让这一群人更喜欢。因为这一群人更喜欢,一定会代表有更多人喜欢,这是一定的。今天我们看到很多产业,随着互联网技术的发达,慢慢从产品驱动,走向用户驱动。主机厂是可以让汽车产品,或者至少一部分应用,通过自己的用户和准用户的需求去进行产品迭代的。

我觉得这是用户金矿里面有的三个东西。

Q:说到金矿,还想听您说一下,既然有金矿,怎么挖这个金矿,能够把这个金矿它的价值真正体现出来?

姚军红:定义用户金矿,怎么找到存留更多用户跟他们形成交互,这可能变成一个核心。

第一步要找到用户,使它成为你的数字化用户。找到用户的核心还是要把你自己和用户真正连接起来,应该从厂商内核开始,一路连接到全部数字化链条打通。我们提出一个方案是三端合一,厂商端实现数字化,店端实现数字化,用户端实现数字化,三端能够联通,用数字化通道彻底打通,它是真正意义上能够找到用户。

找到用户,厂商可以有机会形成自己维护和拥有的用户阵地,因为这个行业从汽车服务于人这个角度,服务频次其实很高的。

Q:您刚才主要说到挖矿里面找用户,那车企应该如何构建用户端、店端,厂商端的打通?

姚军红:我觉得首先是厂商有机会自己建立自己的用户端,另外也可以通过微信、支付宝这样的超级APP与用户实现连接。

有了用户连接,才有用户运营。用户的连接在哪个节点上面实现呢?一定在店端,我想这个也很容易理解。因为店端是用户产生的原点,同时也是用户持续服务的触点。所以我觉得店端的数字化、店端具备哪些用户能力这很重要,这是店端系统核心,我们的店端系统主要做如何连接和服务好用户。从他的潜客开始,到变成他的交易,交易之后进入售后体系,进入服务链条场景。厂商有很多原有系统,但他们的系统极少用于帮助店端实现与客户连接,我们大搜车系统聚焦在这一个层面。

店端数据有了之后,统一的厂商后台肯定要建,否则造不起核心发动机,前面源源不断的用户数据和信息回流厂商数据中台,数据中台开始搭建一些分析能力和驱动能力。分析能力其实就是理解用户,我也大概理了三个理解用户过程。第一个交易在线,交易的场景,这个过程就是从他成为一个潜客,到他最后完成交易,这中间所有的数据,通过交易在线方式能够实现采集,不断的跟用户在线交互,拿到更多的用户一些行为和数据来理解用户。当然服务在线,也是能够有更多的信息采集在里面。理解用户肯定还是要通过不断跟客户各种场景下交互,不断深入获得它的一些行为数据,来强化自己的这一个处理中台,形成自己的真正的数据,让这些数据能够成为生产力核心能力。

接下来,就是利用这些用户数据来驱动整个体系的进化,前面也讲到过有关于基于用户驱动产品,这中间很多机会能够真正把这个行业从产品驱动转向用户驱动,用户要什么我做什么,形成一个敏捷的产品开发体系和敏捷的产品迭代体系。

利用用户的数据来建立更精准有效的营销方式,我们前面也讲到过了。自己的用户盘子越来越大,我越理解我的用户,我越容易更低成本找到他,把他们再采集起来。这一个我觉得也是一个用户数据驱动的方向。当然通过不断的跟用户交互,能够不断迭代自己的体系,我觉得也是一个驱动方向,迭代销售体系进一步优化和成长,迭代服务体系进一步优化和成长,迭代供应链体系进一步优化成长都是有机会。所以我想关于挖矿这个事儿基本就这三个方向。

Q:刚才咱们提到关于用户运营现在是金矿,其实主机厂对这一块儿关注度非常高,不过我们也看到,实际上主机厂在用户运营方面有一点参差不齐,有一些其实跑的比较靠前,有的是可能还反应慢一点,这是我看到的,而且我知道企业很关注。从您角度上,您怎么来评价目前主机厂数字化包括用户运营的现状,您觉得现在国内大多数的主机厂,与特斯拉和蔚来的用户运营相比,差距大吗?

姚军红:差距还是很大的。很明显可以看到,有些主机厂是真重视,也深度理解。有的主机厂其实没有那么重视,也没有那么的真正理解。我觉得大家在思考用户运营的时候,在用户界面上的思考多了一些,但反过头来,在近况和迭代,甚至自我颠覆这些角度的思考,可能稍微少了一些。做运营用户,但没有对自己的店端改造提出想法,用户怎么来呢?店端应该改什么?

我们要求店端线上化、要求用户在线,我们对于用户运营很重视,但反过来谁又深度思考厂商自己本身应该做什么样的改变,自己的工作是不是也应该线上化,自己应该建立一个长期迭代优化的数据中台来把它真正的集合起来,内核思考稍微少了一点。

Q:目前行业里的,整个汽车行业服务主机厂做用户运营,不管产品技术公司,还是运营公司,真正成熟的做过这样项目的其实并不太多,因为主机厂这一块儿做的也不是特别多,看着大家好像都有APP,但其实很多是为了APP而APP,能够打通的很少。在主机厂数字化板块,用户运营,大搜车后续会不会准备加强力量,我们这块优势在哪里?

姚军红:我们最早做店端,然后开始接触厂商端,要在后台帮助厂商做这些店的管理体系,就自然而然的会涉及到数据中台。然后我们也发现,我们其实还有一端要做,就是用户端。我们也发现,很多用户端真的是为了一个APP而APP,不但是厂商,连服务公司也是没有深入思考,没有想那么多,他给你的需求就是你要做APP,把功能做好。我觉得确实像您说的,对于用户运营,市场上无论是产品技术公司还是运营公司,都理解不多。

我们大搜车同时拥有厂商端能力,用户端能力和店端能力,我觉得这个联动优势也是很明显,除了每一个领域单一优势之外,联动优势很明显。

其实我们大搜车不是一个只做系统的公司,我们的业务模式其实叫做产业互联网平台。

第一层是数字化,厂商数字化,店端数字化,包括用户端数字化。

第二层叫做产业协作化,让每一个产业里面资源浪费的点,都去找到解决浪费的供应商。

第三层是智能化,要通过我们对于人工智能的一些投入,为全行业制造通用型的,或者说通用加个性化的机器人,各种智能的应答和分析,一些智能化的能力。

所以我们公司其实是做这三个能力的,回到我们刚才的主题,就是说我们除了有数字化能力以外,还有生态赋能能力。

Q:去年我印象特别深是您提出数字文明这一个概念,当时对我还是挺震撼的。我挺想听您说一说,就是关于数字文明,您提出来的初衷是什么样的,另外您觉得这是不是未来大搜车往上进化一个核心理念?

姚军红:我们2013年开始定义自己方向,说要做数字化,做数字化之后做交易做平台。我们一直没有找到一个特别好的使命,怎么定义我们的使命。“数字文明”这个词只是突然冒出来,我突然想到,我们的使命定义为叫做推动汽车产业数字文明好不好。怎么定义这个文明,什么叫做数字文明?我后来花了很大的心思学习,找不同人了解,怎么解释这一个数字文明。

我自己理出一套逻辑,分解说文明迭代,因为它毕竟涉及到每个文明,文明一定是涉及到基因突变才产生跨文明,否则永远是同一文明持续发展。数字文明怎么出来的?数字文明的核心迭代基因是什么,哪个基因上面突变?我把它定义为虚拟网络,网络协作产生。

农耕是一种协作方式,工业是一种协作方式,今天的数字化是另外一种协作方式。比如今天说一家公司是不是互联网公司,要看它是不是构建新的协作形态,而不是你用不用互联网工具。我跟团队讲的互联网改变商业的本质是在线资产配置替代人力资源配置。所以真正的汽车产业数字文明,在这个文明下是大协作时代。

汽车产业太重,未来若干年以后,我认为数字文明是一个协作社会。它是一个基于数字网络下的一个统一公约形态的平台型产业。我们每个人其实为这个平台型产业做了不同的事情和赋能而已,大搜车就是里面的胶水,负责把大家黏起来。

 

 

本文来源于大搜车公众号