众为观点 | 折扣行业如何给出中国零售最优解?
2022年6月17日

山姆、Costco等硬折扣连锁已经成为不少家庭购物的打卡点,而各种形态的临期产品软折扣店也在国贸、三里屯等黄金商圈和社区街边扎根落地,折扣业态日渐成为中国消费者寻求高性价比产品的主要购物渠道之一。

从“东市买骏马,西市买鞍鞯”到折扣业态的实践,零售行业虽然历史悠久,但其产业链条上的模式创新一直在行进。“Retail is detail”,细节处发力常常能精准解决消费者需求,带来全新体验,而折扣店正是击中了人们想要在“多快好省”中寻求最优组合的这一痛点。国内的折扣行业此时“出圈”因何契机?又是有哪些模式可在中国市场发展开花结果

众为资本通过对折扣赛道进行了深入研究,一探折扣行业如何用更低的成本来达成更高质量的生活。

一 、折扣行业向好:线下零售承接过剩产能的时代答案

人们常常用“人们的日子越难,我们的生意越好”来诠释折扣行业的发展。当宏观环境行至崛起拐点,折扣行业在国内市场的兴起还离不开线下零售迎来转机,供需两端也已做好准备。

01线下零售迎来发展转机,折扣业态顺势兴起

近年来,线下零售在历经线上零售、社区团购等因素的挑战和疫情冲击后,一反此前的被“唱衰”姿态,以其便捷性、体验性、服务性继续占据消费生态中不可替代的组成部分。

具体而言,线下零售本身也在迭代演进,重视数字化,关注核心效率,不断提高供应链协同效率、改善门店运营效率,与线上共同打造“新零售”业态以拓展线上获客渠道,并在专业化、社区化、品牌化上不断发力。

而在疫情常态化的背景下,线下零售的立体、多维、可信、高即得性等优点,特别是社区商业的反脆弱性也为品牌所重视,线下布局成重中之重。随着本轮疫情的影响逐渐消解,刺激消费或将成为政府促进内循环的重要政策方向,多部门也已发文支持线下零售行业的发展。

此外,低成本获取巨量信息流红利,这一线上零售的核心优势也已见顶,高企的营销费用给品牌带来沉重负担,获客趋于理性。品牌希望通过在线下零售寻求新的增长点,折扣店便成为发力方向之一。

根据中研普华研究院数据显示折扣店将是未来10年发展最快的业态,其复合增长率为5.6%,多家大型零售企业也相继入场,区域性折扣连锁竞相扩店,折扣店在各地商圈落地开花。

02 供需两端已就绪,推动折扣行业发展

在供给端,中国拥有全世界最强大的供应链产能,保障了消费品的多样化和更新速度,各类新产品井喷不断。品牌方通过电商渠道不断进行流量争夺和新品测试,但能够成功实现留存的产品和品牌始终是少数,后续带来的去库存的需求十分旺盛。

另一方面,厂家们也在探索如何快速触达消费者,当下数字科技已贯穿供应及消费全过程,渠道多元化与全面数字化正在共同发力,零售商和供应商之间的关系(零供关系)也已发生多维度变革。

角色变化,品牌和渠道之间界限模糊。品牌商利用自建渠道开展DTC业务,零售商依托市场规模开发自有品牌、开展定制加工,这些“跨界”使得传统零售商与品牌商的属性逐渐模糊。
工具变化,去中间商加价趋势促进全环节效率提升。传统零供关系依赖于“人”的媒介作用,在数字化条件下人为干涉产生的阻碍作用日益减少。
渠道与品牌的博弈不断演变、地位变化,谁离消费者更近,谁话语权更强。品牌商市场终端渠道选择愈发丰富;C2M场景下品牌商可以根据消费者需求进行生产,消费者与生产商关系更为直接,品牌商市场地位更强。

需求端,消费市场的两极化特征越发明显。一方面,对于偏同质化的消费品,消费者也变身“成分党”和业余“质检员”,同时也比以往更关注产品品质和性价比,疫情反复下消费观更加谨慎和智慧;另一方面,消费者也在打破对品类与价格的固有认知,更愿意为产品力(如功能driven的扫地机器人、智能门锁)和品牌力(如具有精神属性的lifestyle品牌、潮玩)买单。

消费偏好也出现结构性变化。偏富裕人群消费意愿更强,对健康和生活方式类产品的花费是其重点消费领域。中低收入消费者则侧重必需品消费,更倾向于增加生活必需品的开销,此前众为分众消费研究院的调研结果(点击链接,查看全文)也显示,一般消费者生活保障类必需品支出显著增加,非必需品能省则省。

在消费者端,新人群消费力量的崛起也为市场提供了更多可能性。Z世代们喜欢追逐新奇和潮流,同时也更加理性、聪明与审慎。他们对于品牌的盲从减少,更愿意去尝试性价比高的自营品牌。

各类 KOL、KOC的测评文章或视频不断涌现,成为年轻人购物前的“必读宝典”,而面对层出不穷的测评与专业建议,消费者对网红和过度营销越来越持警惕态度。此外,他们虽然身处物质条件极大提升时期,“薅羊毛”依旧是必备技能之一,热衷于通过各种折扣方式以超值低价购入心仪已久的商品,这些都要求以往的营销模式需要与“世”俱进。

03 外观美日市场,中国折扣行业繁荣逢其时

美国的折扣业态诞生和发展于经济下行和通胀的经济背景下。1950年美国折扣零售店大量出现,同时通过增加家居、服装等品类呈现出类似百货商店的外观,折扣零售巨头TJX也是诞生于这一时期。随着2001年美国网络经济破灭、2008年次贷危机等发生,GDP呈负增长,再加上2010-2013年全球一系列财务危机、小范围军事冲突,全球开始新一轮去杠杆、去库存周期。与之对应,2008年后美国折扣零售龙头TJX同店增速明显超过梅西百货。仅在2019年美国就关闭5300家传统零售店、新增2100家折扣零售店。

与之类似,日本折扣店也发展于增量经济转向存量经济时期。1980年~1989年十年间,日本每年每家庭的实际消费支出增速在2%左右,远不如上一个十年的4%~5%,日本最大的免税折扣店唐吉诃德就成立于1989年的泡沫经济破灭的前夕,抓住了消费者价格敏感的时代趋势,成为符合当时日本国情的折扣渠道最优解。

总的来说,在存量市场,当“商品的惊险的跳跃”难度增加,“压箱货”需要重新找渠道转换成货币价值,对过剩产能进行售卖的折扣渠道正是为了疏解这一问题而生。我们分析发现,现阶段国内市场所处的环境与折扣业态在日本诞生和发展的宏观经济背景有许多类似之处,中国的折扣行业迎来时代契机。

新商品数量的爆发
日本-经济红利的减少倒逼消费品牌加强品类拓展和新品研发,维持企业收入的增速;
中国-目前上新数量爆发以及品牌海量SKU测爆品的打法多选择为保增长,放弃利润,优先收入,与日本有着相似之处。

信息大爆发和商品生命周期的缩短
日本-杂志数量骤升,每个细分领域、杂志背后都有站在消费者角度生产消费信息的素人KOL;90年代,基于数字媒体高速发展、手机等多媒体信息平台的出现,提高了消费信息传播的速度,加速了消费品的追新迭代,大大缩短了产品的生命周期;
中国-移动互联网基础设施带来的不同流量平台的信息爆炸和信息的碎片化加速传播,从自媒体公众号到内容电商(涵盖图文、短视频、直播等)为消费者带来海量消费信息源,产品/网红爆品加速迭代,产品生命周期加速缩短。

便利店渠道的兴起使得渠道坑位抢夺的竞争加剧,进一步催化品牌和产品内卷
日本-日本便利店在零售行业中的影响力不断扩大,品牌方为了争夺便利店的坑位,以新材料、新口味、新包装、新工艺等角度推出新的产品,一方面吸引消费者的眼球,一方面和渠道方进行博弈;
中国-电商一定程度上扮演了日本商业中“便利店”的渠道角色,叠加消费领域活跃的创投活动使得各阶段消费品牌进入极度内卷的竞争环境。

二、供应链之争:硬折扣VS软折扣商业模式拆解

零售行业的效率之争在于谁能将上游产品以最低履约成本交付到消费者手中。折扣模式通过硬折扣和软折扣的形式实现这个过程——两者的核心差异在于供应链结构,具体表现为产品策略和门店经营模型的差异。

01硬折扣:整合供应链,追求极致效率

硬折扣主要通过减少SKU和运营成本,缩短供应链条提高效率,并推出自有品牌,从而降低渠道的零售价,降本增效是其核心逻辑。实际运营中,通常选择大包装产品、自有品牌、会员仓储制和非中心位置,并且高度数字化以降低运营成本。但在极致效率下,产品的SKU丰富度较低,自有品牌也需要强产品力和渠道力背书。

现阶段,国内尚不存在较大规模的硬折扣连锁,可能受中国市场传统的零供关系影响,品牌方往往是更为强势的一方。而国外硬折扣商店在中国的落地,也往往选择主动培育市场,催化消费者习惯,如Costco靠商品力在进行消费者引导;而ALDI选择因地制宜适地调整,它在中国市场瞄准的是“去低端化、瞄准新中产”,“希望以更实惠的价格购买西方产品”的中国消费者。

值得指出的是,国内盛行的直播电商在一定程度上可以理解为线上硬折扣零售商。头部主播团队掌握供应链话语权,并孵化自有品牌,通过压低成本来降低终端价格。

02 软折扣:沟通供需、消化产能,让尾货“破圈”

软折扣则主要通过销售尾货、压箱货等“非完美货品”,以实现超低零售价格,其核心逻辑在于沟通供需,消化过剩产能。我们常见的临期食品专营店、服装尾货店等就是软折扣,它通过较为垂直的品类、非单一货源、会员社群运营等,在中心位置设店以低价吸引客流。

比如日本便利店的快速上新为堂吉诃德带来了源源不断的尾货供应,上万SKU密集陈列,极具“逛”和“淘”属性。当这些熟悉的商品以“被折扣的价格”,通过夜间经济和探宝式体验切入消费者,便利、折扣、娱乐融于一体,创始人也一直标榜自己的竞争对手是迪士尼。并且堂吉诃德和尾货供应商深度绑定,把采购权下放至门店,让每家店铺获得在各个商圈中“最低价格”和“最优组货”,更具竞争力。

简单来说,软折扣是售价低、进价也低,通过采购规模、买手选品实现进价低价。但对于发展阶段的软折扣店,常常面临因上游供给不稳定,面临能否采购到货,货在城市点位之间如何合理分配等问题,并且不同产品动销的方差很大,管理运营难度也在加大。

三、未来趋势:做好本地化,向硬折扣转换

当上文讨论的Costco、唐吉诃德、ALDI等折扣店都已经培育了独立的“流通”心智,成长为零售巨头。在迎来发展契机的中国市场,尚属初期发展业态的折扣业态又该如何爬坡,有什么样的机会能够进入规模化和盈利的成长通道?众为资本经过深入的分析,认为如下两个方向或有破局机遇。

01社区零食折扣店:围绕社区流量的万店折扣业态

围绕社区流量的日本模式本地化,在现阶段的中国更具备万店的潜质。我们与日本的人口分布类似,城镇人口和社区密度都很高,临近社区的地段客流量大。但为了在消费者便利性的最大化和租金成本中间获得平衡,社区门店相对卖场面积更小,限制了品类的丰富度和场景的延伸度。品类纵深/专营店或许是一个能提供“可逛性”的解法,通过品类的结构优化、商品优化和通过极致效率实现的低价,打磨渠道的竞争力。

与海外市场相比,中国的折扣市场具有一定的特殊性。电商高度发达,使得大部分快消品的线下消费都面临电商的价格和效率的挑战,但生鲜、休闲食品、酒水饮料等品类却在线下具备比电商更高的流通效率。其中,生鲜履约成本和难度高,低客单价的零食和重履约成本的水饮品类属于高频消费,具有线下的即时性消费属性,易产生复购;同时,消费者在逛店的时候也可以刺激冲动消费,消费场景在线下也更成立。

社区零食折扣店正是从中寻得机遇,通过在便利店食品饮料板块的品类深挖,致力于品类优化、商品优化,并通过供应链能力提供有竞争力的商品价格。目前中国休闲食品已有万亿市场规模,年复合增长率在5%~9%之间波动,休闲卤味、坚果、糕点烘焙等品类则有超过10%的高增长。这将是一个大而分散、充满新机遇,又在快速成熟中的赛道。

02 硬折扣连锁:看好一线城市会员仓储和非一线城市品类折扣

目前国内折扣业态以软折扣模式为主,我们预测未来有向硬折扣进化的趋势。Costco和山姆在中国的火爆程度也从一定程度上说明拥有强产品力的会员仓储式硬折扣是可为消费者所接受。此外,供应链水平决定了折扣连锁店的定价水平和毛利率空间,规模效应使得硬折扣店对上游有高议价权和定制化生产的可能,从而为保证货源稳定、打造自有品牌、进一步压缩供应链环节提供条件。硬折扣在中国有可行性的业态主要有:

一线城市的会员仓储店
一线城市人口密度大,其中中产数量高、消费能力强,有利于会员仓储店获取更多的目标客户,规模效应也带来更大的供应链优势和议价权,商业模式形成正向循环。相对于其它零售综合体,会员仓储店往往布局在非中心地区,在一线城市可以获得大幅租金成本优势。

下沉市场的品类折扣店
非一线城市租金条件相对友好,中心与否地段租金差异相对不大,选择中心地段的中小型门店可以通过租金的小幅上涨获取较大客流。但中小型门店的面积有限,需要精耕某一垂类或精选SKU以提高坪效。精选折扣店的规模效应并非建立在单店出货规模上而是店数和区域密度,万店模型也很可能诞生于此类型。

目前,受限于分散的渠道和市场格局,中国还没有形成规模的硬折扣连锁门店和大型硬折扣自有品牌,或许从软折扣门店积累产品议价能力再转型是可行的打法。

数字化也是折扣店玩家们实现极致效率提升的必选项,优化供应链管理能力和精细化管理能力,实现人力与获客成本的降低;赋能标准化,便于前端门店跑马圈地,增强渠道的品牌势能和消费心智。

我们也期待着折扣行业为消费者带来折扣价格的同时,还能带来不打折的生活品质。