众为观点 | 如何透过财务指标解读SaaS企业经营晴雨表?
2022年4月29日

随着越来越多的行业开启数智化转型,各类型的SaaS软件企业也迎来快速发展时期。而SaaS企业本身的商业模式和经营状况是否可优化、可持续,则需要更多的从基本面出发来进行把握。
其中,客观、可量化的财务数据指标成为不少投资人与企业运营者的分析抓手。借助财务指标,企业经营者能够从中发现经营面临的问题与机遇,便于企业调动资源对关键指标进行优化,从关键数据入手驱动业务发展。
随着中国企业服务SaaS领域已完成从0-1阶段的发展,最初参照海外SaaS指标和估值的形式已不能完全适用国内SaaS企业,相关数据的梳理和分析需要结合国内SaaS企业的实际情况,因时因地制宜。众为资本长期关注企业服务领域,在实际操作中也经常涉及到SaaS财务指标的解析。
此前,众为资本在“利他学院”的财务专场中也和众多SaaS企业进行了深入交流,我们也将内容菁华分享,希望对您能够有所启发。

现阶段,国内一些初创企业在关注获客时,容易忽视基础数据维护的重要性,在指标定义上还有不够清晰的地方。这就需要企业运营者不断维护公司的基础数据,通过真实和多维度的数据展现企业的成长。
那么,在众多的SaaS指标中应该重点关注哪些?他山之石,可做参照。SaaS研究和投资机构Meritech Capital就对选中的海外SaaS上市企业界定了一些长期跟踪指标:
估值 – 海外SaaS公司一般估值方式为EV/NTM revenue,估值关键点在于Forward P/S和未来12个月的收入预测;Implied ARR是Meritech Capital对最近季度ARR的特殊定义,处于增长中的公司EV/Implied ARR相对EV/NTM revenue倍数较高;Growth Adjusted EV/NTM revenue即与我们熟悉的PEG概念类似。其中Forward P/S主要和以下四个方面相关——
收入的规模和增长率 – 是订阅制收入最重要也是体现生命力的指标;盈利能力 – 包括毛利率、费率以及现金流;留存率 – 包括客户数量留存率和金额留存率;获客效率 – 采用CAC ratio/magic number和payback period作为考量;
需要指出,以上指标主要针对订阅制收入。不同于海外SaaS企业以订阅服务收入为主,国内SaaS企业定制化服务占比高,SaaS产品难以规模化快速部署扩张,因此人力成本高企,收入结构多为项目制+订阅制,并非“完美订阅制”。
因此建议国内SaaS企业可以重点关注如下指标:传统财务指标、收入和增长规模、盈利能力、留存率、获客能力。
其中,传统财务指标始终是企业财务指标的基座,必需且重要
在收入部分,我们需要把订阅收入和非订阅收入进行拆分。如果订阅收入占比高(例如高于80%),或逐月明显升高,整体毛利率也相对升高,在估值的时候可以以其海外对标SaaS公司的估值倍数为起点进行调整;如果订阅收入占比不高,则订阅部分和非订阅部分需要拆分考虑估值。
此外,还需关注利润表中的各项费率,特别是获客和研发相关。由于前期投入转化为收益存在时间差,需结合公司业务实际计算“获客效率”,更好的了解投入产出情况。此外,高“销售人效”并不一定带来高“获客效率”,还需要考虑合同金额转化到收入的确定性和时间差。
鉴于SaaS企业涉及销售、研发、客户满意等多职能的员工,人工成本分析也是重点。对于初期定制化比重较高的公司,更需要监控人工成本的合理性。
接下来,我们进一步聚焦到Non-GAAP和SaaS metrics部分,解析SaaS企业需要着重突出的业绩表现指标。

一、收入规模和增长率

在此部分,主要分析如下三个指标:ARR, MRR, TCV/ACV。

ARR

ARR作为企业的增长引擎,主要预测在不考虑流失与新增的情况下,企业未来一年的收入规模。
其中,上市企业对ARR大多定义为年度经常性收入,也有定义为年度开票收入。但总的来说,这一指标的目的均为体现某一时点的年化订阅收入规模。需要注意的是,ARR只适用于具备经常性特征的订阅收入。
在实践中,ARR常用于分析客户留存和金额留存,上市公司业绩报告经常会给出ARR by annual cohort的分析。通过这一指标描绘出的色块是平滑还是陡峭,以捕捉每一年客户消费意愿是否有增强的趋势。

MRR

首先指出,在月度记录MRR的时候,需要拆分movement:本期期末MRR = 上期期末MRR + New MRR (本期新客户增加MRR) + Reactivated MRR (已经流失客户本期失而复得MRR)+ Net Expansion and Churn of existing customers (现有客户本期净变动)。
还可从客户类别、产品类别、行业等角度拆分MRR,以观察和检验增长原因或停滞原因。
其中,在客户分层时可以按照大客户(上图KA)和小客户来分,也可以按照ARR区间根据业务实际分(上图ARR over CNYx)。总的来说,分类要符合业务实际及统计期内保持口径可比。
MRR除了考察变动,还要按属性并结合业务再做具体分析。比如MRR按产品分析时,就可以单独考察几个拳头产品,查看用户数和ARPU。
此外,“失而复得客户”类别是为计算续约率做支持。实际操作中很多客户并非自动续约,常因走内控流程、对接人变动、需要时间考虑续约等因素导致在某些月份消失,但这并不代表不续约,需把客户和收入拆分出这样一个类别,积累底层数据来支持后续计算续约率里面用到的gap月份。

TCV/ACV

如果说ARR/MRR是体现当下的收入规模,那么TCV(合同总额)/ACV(年化合同金额)则是体现未来的收入规模。

同样,当期新签合同金额TCV也需根据业务分层,以看清增长点、判断可持续性。TCV还需要结合上述FTE中销售人数计算销售人效,并考虑销售有培训期。为防止“空壳合同”,合同的期限和合同转化为收入的确定性需要考察。
并且,因为签订的时间和确认收入的时间并不一定在一个期间,ACV作为当月新签合同对应的年化合同金额,并不等同于接下来一年的金额。

二、盈利能力

在此部分,我们主要分析如下指标:毛利率、费率和现金流情况。其中,GAAP指标在上文的传统财务指标中已经探讨,我们在此主要讨论Non-GAAP指标。

上市公司基本使用Non-GAAP的毛利率、费率和现金流,以更好反映业务情况,并提供两者的调节表。
如果传统利润表的毛利率、费率和现金流指标受非经常性项目影响,不能清晰反映实际经营情况,为还原核心业务情况就可进行调整。作为成长期的公司也可对大额不经常费用予以调整,以反映正常业务相关的指标。
其中,每月观察OCF和FCF的水平,有助于了解公司Cash burn,预测再融资点,便于企业尽早准备。将月度Cash burn和一级市场Benchmark对比,可以了解目前月度Cash burn是否合理。
SaaS公司初期收入较低,但获客和研发投入大,因此OCF margin和FCF margin都很低。并且,国内的SaaS公司在攻克大客户争取市场份额的阶段很可能是低毛利或负毛利运营。随着企业的健康发展,订阅收入比重上升、人员效率提高,在月度的表现中就可以看到毛利率的提升或OCF margin/FCF margin的亏损收窄。

三、留存率

留存率分为客户留存率和金额留存率。我们重点考察NDR指标,分析客户留存和ARPU增减共同作用下的金额留存率。
我们也搜集了上市企业对于NDR的定义,内涵基本一致:综合了老客户留存和老客户客单价变动指标,时间跨度是一年,主要体现老客户复购意愿。
此外,我们也需关注NDR分层,拆分的维度越符合业务实际,越能够了解商业实质。基础数据需要和MRR同源,保持数据的准确性和一致性。
不同类别客户数量(或称为Logo)的变动,尤其是大客户需要重点考量。在拆分客户数量时,只有在符合业务实际的条件下,颗粒度拆分的比较细才能够起到分析的作用。
在考察流失率(Churn rate)或留存率(Retention rate)时,需关注总体以及分层的客户流失率/留存率,比如上文提到的大客户变动情况要重点观察。
此外,客户续约率需要进行额外统计,以了解客户留存情况和考核销售业绩的依据;其中“失而复得客户”类型会影响续约率的准确性, 需做特别关注。
客户的留存对于SaaS企业而言和增长一样重要。上文中提到的ARR by annual cohort堆积图可以很清晰的说明,只有不断扩张和留存,提高原有客户付费意愿,才是SaaS公司订阅式模式获得高估值的动能。

四、获客能力

在获客能力指标中,我们需重点关注CAC、CAC ratio/Magic number或CAC payback period (Month),核心是监测销售费用和新客户收入之间的投入产出关系。
一般可以把上述Non-GAAP Selling & Marketing作为整体获客成本。在实际操作中,不同级别的客户需要的获客投入不同,给不同级别的客户分层设置不同权重(上图proportion),可以把整体获客成本分摊到分层的客户;再结合各层新增客户数量,来计算分层客户的CAC。
在计算获客效率时,通过上述新增客户分层的ARR(需考虑获客投入和转化到收入的时间差),把销售费用和新增收入链接起来,通过CAC ratio 和CAC payback period (month)来看销售费用的效率,也就能够分析获客成本的效率。
此外, 在体现获客成本时还有另一逻辑即LTV/CAC。但在实操中会感觉到LTV很难确定,比如LTV在某些节点是通过1/churn rate来计算生命周期,但留存率到90%或90%以上时LTV是直线上升的,所以依靠1/churn rate 计算客户生命周期并不准确。此外,有时也会假设固定生命周期来计算LTV,但假设一个生命周期常数略显累赘,不如直接使用单位新客收入和获客成本计算。很多之前使用LTV/CAC来体现业绩情况的SaaS公司,但现在的业绩报告中不再使用该指标,我们也同样不做推荐。
最后,我们回到资本市场中,探讨以上指标在估值中的应用和Benchmark。
除了对标二级市场估值倍数作为参考,SaaS公司的收入规模和增长率、盈利能力、留存率、获客效率都是调整估值倍数的重要信息。
其中,估值理论可以参考SaaS Capital Index介绍,其通过对海外众多一级市场SaaS企业的调查,结合Benchmark对二级市场估值倍数和一级市场估值倍数之间的折让、收入规模和增速区间对应的估值倍数溢价等等给予了量化参考。
随着SaaS公司的发展,Benchmark也需要调整。此外, KBCM和OpenView等SaaS研究机构每年会对上百家一级市场SaaS公司进行数据收集,提供一级市场Benchmark,可以将两者结合指导。

随着国内SaaS企业的发展日益回归商业本质,从业者和SaaS赛道投资人也越来越成熟和理性。数据作为一道必考题,对于SaaS企业的重要性已不言而喻。
“如果不能衡量它,那么也就无法改善它”。维护好基础数据、提供可靠有效指标来论证其成长,这样SaaS企业不仅能够更准确地把握自身的发展节奏,也能在推进融资中更具优势。
我们也期待中国SaaS市场出现越来越多“叫好又叫座”的企业。