众为观点|热闹的美瞳市场究竟有多大?
2020年08月14日

据《国民视觉健康报告》及世卫组织相关报告数据显示,2012年,我国近视人口为4亿,如今近视人口已近7亿,近视率高中和大学接近90%,中小学超过50%。我国青少年近视率高居世界第一,不难看出,我国目前的近视人群基数庞大,且增速迅猛。

但框架眼镜无法满足“方便”、“美观”等种种需求,而近视激光手术又由于价格高、风险大,也无法成为大众的主流选择,因而对隐形眼镜、美瞳的消费需求应运而生;中国隐形眼镜市场已从5年前的几十亿增长到近200亿,年消费片数18亿,线上占比超过一半;线上购买隐形眼镜的人,70%购买的是彩片,彩片增速也远超整体增速,能达30%以上。

美瞳在若干年前或许还属于比较新潮、小众的品类,但在近几年已经迎来了爆发,深受爱美人士的喜爱和追捧,基本已经是“Z世代”人手必备的日用产品,因其不光具有和框架眼镜、隐形眼镜同样的功能属性,同时具有较强的彩妆属性,色彩各异的美瞳可以和不同风格的妆容搭配,而这种不断焕新的消费者需求也刚好反推整体美瞳市场产品周期由年抛、季抛逐渐向月抛、日抛的更迭,随即带来了行业新一轮指数级的增长

中国美瞳行业市场需求非常大,传统的行业巨头例如强生、博士伦、爱尔康在积极拓展自己的各项产品线,尤其在美瞳板块大力布局,但与此同时,大厂由于其本身体系冗杂,供应链灵活性较差,也留给了更多新兴玩家时间窗口,目前国内本土的美瞳品牌还处于初期发展阶段,但也不断有吸睛的新品牌推出市场,更能抓住符合新世代人群的传播路径及审美偏好,也纷纷将资本吸引入局。

但美瞳与传统消费品属性不同,属于三级医疗器械,因此无论对于品牌方还是经销商来说,都具有更高的入行壁垒,例如必须有资质的工厂才可以进行生产,经销商也需要有一定资质才能销售,因而之前占据美瞳大半江山的微商渠道销售体系也在逐渐退出,一些海外品牌通常走代购渠道进入中国,供应链不稳定,品牌力也难以建设,且价格波动大,整体销量也在不断下滑,整个市场更加规范化。

目前行业有几类参与者,除了拥有强大供应链能力及医疗背景的传统行业巨头例如强生、博士伦、爱尔康等;传统渠道商也开始逐渐打造自己的平台,例如4inlook,并打通线上、线下模式,线上依托天猫等平台的电商红利,同时线下布局实体店,可以类比美妆线下渠道的故事,重体验、重尝鲜,更适合拉新及转化用户;对于新兴品牌而言,也在细分市场中找到了自己的着力点,通过线上多种新营销手段,站外种草引流站内,或打造IP,跨界联名等多种方式不断推出新品,例如Moody、Cofancy、Mitata等品牌。

那么这个热闹的美瞳市场究竟有多大,可预判的终局如何?有多少玩家能够长久立足?通过行业调研,我们可以通过两种方法大致推算目前美瞳市场整体规模:

方法一

2019年天猫美瞳销售额在51.6亿,天猫渠道在全渠道占比50%来看的话,整体的大盘在103亿。除了天猫外,线下占比大约在20%,微商占比20%左右,微商主要售卖三无和代购进口产品为主,京东和其他线上渠道占比到10%。

2020年,如果预测全渠道增速在10%,天猫增速在30%的话,天猫渠道占比提升至58%,则整个美瞳市场规模会在127亿,天猫美瞳的规模在67.08亿。(据天猫数据观测及众为用户访谈数据)

方法二

目前中国有接近50%人口近视,通过近视人口隐形眼镜渗透率的计算口径,结合官方数据可得目前经常佩戴“近视美瞳”人群约为440w,经常佩戴“平光美瞳”人群约为230w(多出于美观、搭配妆容角度目的),结合天猫数据单个用户ARPU值,2019年美瞳市场规模约为102亿,考虑大盘增速及渗透率进一步提升,预计2020年美瞳市场规模为131亿左右。(据天猫数据观测及众为用户访谈数据)

综上,我们可以参考从五年前到今天整个彩妆类目的发展,类比美瞳行业接近30%的年复合增长率可以得出,未来美瞳行业增速可观,想象空间巨大,且目前行业较为分散,品牌集中度低,缺乏强有力品牌头部,而美瞳本身的特性又决定了其必须同时满足“安全”“时尚美观”,才有可能较好地满足消费者需求,同时品牌方也要兼顾后端复杂的供应链管理,对于新兴品牌来说,机遇与挑战并存。

从用户端角度出发,爱美的女生越来越把美瞳作为日常彩妆的一个环节,希望能通过其不同样式和花色来表现自我,且新一代消费者对于国货的认可度更高,已经不再追求海外品牌,因此各种高性价比的国内新品牌都成了炙手可热的新选择。

通过我们的一系列用户调查,可以观察到:

1)有佩戴美瞳习惯的用户:基本均为近视用户,仅有少数几位位是喜欢cosplay的非近视用户;选择美瞳时,舒适/美观/品牌信任度基本为前三项他们在意的因素;

2)种草途径基本都是微博、抖音、小红书等平台KOL/身边的人推荐,站外种草的比例非常大;

3)仅有1/5的用户需要线下有人指导佩戴,基本都认为自己可以通过网上教程/身边朋友的指导完成佩戴;

4)戴美瞳的频率基本都是偶尔带,这些用户会和透明镜片搭配,每月3-5次美瞳的用户较多;仅有几位用户表示会在线下完成购买,其余均认为线上渠道购买时效性方便度更高;

5)对品牌的认知度,除了国际大牌,基本都差不多,价格区间在50-150元/10片,为大众接受度高的;

6)对于材质大家都没有太的想法,硅水凝胶相对比较主流,但都选择了日抛;

7)促成交易的最终因素,基本为品牌/促销/花色,大家复购时对品牌认知度较高;都比较在意美瞳的安全性和对眼睛的损伤度;

8)对于没有佩戴习惯的用户,基本为非近视/近视但担心美瞳对眼角膜造成伤害的,但这些用户2/3都会选择尝试美瞳,大多数原因都是因为好看。

由此可见,美瞳的渗透率在近视人群和非近视人群都在逐渐提升,未来中国的美瞳市场将会有很大的潜力发展空间,我们也相信中国市场有能力诞生市占率超过20%的超级品牌和相关品牌矩阵,但各个美瞳品牌也仍然有很长的路要走,是否能满足消费者需求,夯实供应链能力,找到独特的产品和品牌定位,才能有更长足的进步。

文章来源:众为资本公众号