众为观点|当90后拿起枸杞保温杯,健康食品正主流?
2020年9月23日

人口老龄化加剧(中国2020年老龄人口将超过2.5亿),80、90后群体亚健康状态偏多,对自身健康问题关注度提高;疫情冲击下消费者对饮食健康更加关注,对于食品本身安全、健康的需求成为消费者最关注的板块;食品饮料行业上游技术升级、供应链技术不断升级以及国家逐步推出相关政策,推动了整体食品行业的健康化发展,以上都指向消费者需求倒逼食品行业的改造升级。

功能性食品即广义的健康食品,可为健康人群预防性地补充营养素,也可为生理功能异常人群促进康复进程。其与药品的主要区别在于:安全要求更高;无需处方,可自由摄取;但目前无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知,“功能性食品”的内涵已丰富了不少,范畴已经扩大至轻食、代餐、补剂、新型饮品、健康零食等多个品类。

从特点上来说,都能在一点或某几点上为弥补中式餐饮不足提供相应解决方案;此外用户群体年轻化,品类偏好西方化,消费能力和意愿均已获验证。

健康食品增速较快细分领域

乳制品

乳制品自带健康属性,且相对属于刚需消费品,益普索《2019 年大健康白皮书》,牛奶、酸奶在消费者期待的更健康产品中,位列第二和第六位。在消费者购买乳品的重要驱动因素中,成分天然、高品质、口味口感好等居于核心地位。

从产品细分领域发展趋势来看分为以下五类:高优质蛋白、活性益生菌、低温鲜奶、低糖/低脂及植物基乳品(植物基饮料市场规模约为2020年国内饮料市场总规模约为1635.28亿元,其中植物饮料比例约10%,其市场总量接近200亿元,且年复合增速有望超过15%)。

代表公司:简爱、卡氏、优诺、认养一头牛、兰雀

保健品

保健品其消费群体逐渐年轻化,且细分化需求明显,过去消费群体主要以老年为主,但新一代消费者对保健品认知更加科学和理性。
产品形态更加追求多元化(尤其以果冻型、糖果型为代表的“零食态”保健品日渐风靡,2018 年天猫国际消费金额同比增长 473% );功能追求全面化(衍生了更为细分和全面的功能需求,如白富美、加班党、 健身族等对美白养颜、排毒养生、瘦身塑形等不同功效的保健品需求);品质追求专业化(更加注重产品品质)。

过往保健品销售渠道以直销为主导,但目前电商渠道增速迅猛,2013-18年电商渠道CAGR超30%,2018年保健品电商渠道销售规模达667亿元。

代表公司:Minayo、Fancel、Pola

健康零食/休闲食品

根据 Forest&sullivan 数据显示,2015年至2018年,我国休闲食品行业市场规模快速持续增长,从7355亿元飞增至10297亿元,且预计2020年可达12984亿元。

用户画像来看目前休闲食品以青年女性为主要消费者,主要集中在18-35岁,女性、白领为主。

根据《2018 中国线上零食消费趋势报告》显示,2017年线上健康零食概念从天然、非油炸向无添加、粗粮、无糖发生转变,消费者对零食的健康及 营养要求愈加凸显,零食健康化已成为大势所趋。

随着人群的拓展,零食食用场景也逐渐多元,渗透上班、休闲等多维生活场景,且零食正餐化、零食健康化趋势明显。

健康休闲零食发展趋势:

1) 配方改进:主打低糖或低盐、低脂、低卡的产品,近年来许多大牌也纷纷推出相应产品,例如卡乐比的低糖版麦片,较之前减少了25%的糖分。

2) 成分改善:在成分中加入益生菌、膳食纤维、维生素等有益健康的成分。

3) 工艺改变:由烘焙、冻干技术等逐步替代油炸类膨化零食。

4) 包材变动:小包装已经成为零食健康化的重要趋势,例如每日坚果类的“每日零食”,便于携带、分享,养成每天使用的习惯,更容易跨场景使用。

5) 即食化:减少加工、烹饪环节,打造即食化产品。

6) 跨界发展:功能性食品与基础性食品的界限逐渐模糊,品类融合也是当前重要趋势。

7) 打造爆品:从产品打透品类,并依靠爆品的渗透导流其他单品。

代表公司:Wonderlab、鲨鱼菲特、轻食兽、A1零食研究所、好麦多、老金磨方

以麦片细分为例

根据 Euromonitor 数据,2019年中国早餐谷物市场销售额79.8亿元,5年复合增速9.5%。

从品类拆分看,2019年热食燕麦(Hot Cereals)销售额58.4亿元,占比73%,增速6%;即食燕麦(RTE Cereals)销售额21.4亿元,占比27%,增速 11%。2019 年热食品类规模亿元,增速为6%。

从行业量价拆分看,早餐谷物销售量提升是主要贡献,未来随着消费教育加深,销量的提升空间较大,同时销售单价的稳步提升,行业产品结构升级和高端化趋势明显。

对比海外国家,中国人均燕麦消费量较低,从人均燕麦消费量看,根据 Euromonitor 数据,我国燕麦人均消费量仅0.1kg远低于日本、香港和英美。饮食习惯相似的的日本和香港的人均燕麦消费 量分别是国内的5倍、7倍。从平均燕麦支出占比看,2019年中国人均燕麦支出占食品支出比重为0.09%,而日本同期家庭平均支出占比为0.18%。

燕麦行业不到百亿的销售额,5年复合增速9.5%,目前国内燕麦CR3仅 38.2%(其中桂格19%百事旗下、西麦11%),对比日本CR3 82.5%、美国CR3 70.1%,集中度提升空间较大。

从行业玩家来看分为三类:

1) 第一类是以桂格、西麦、雀巢等为代表的全国性企业,这类企业品牌知名度高、渠道布局完善、产品矩阵丰富,享有更高的市场份额,以外企为主。

2) 第二类是以皇室、金味等为代表的区域性品牌,这类企业在全国范围内各方面稍逊于第一类,品牌和渠道在自身基地市场运作良好,有很高消费者认可度,享有的市场份额次于第一类。

3) 第三类是一些地方性的小企业、小作坊等,缺乏品牌力、完整的渠道体系,体量都较小。

行业趋势:

1)主打老龄化健康市场,中国老龄化趋势会使得原有高龄人群消费需求持续增长。
2)主打年轻群体代餐市场,消费场景与客群进一步拓展,且燕麦休闲化趋势明显(对标休闲零食市场规模,2018年中国休闲食品市场规模5551亿元,5年复合增长率达到7.39% )。