众为观点|内衣行业是否是“服装界的最后一块蛋糕”?
2020年9月18日

近年来,随着经济的发展和社会分工的不断演变,有越来越多女性开始追求平等与自由,而这种女性意识的觉醒也意味着女性在工作和生活中都有更多选择,随之她们也更加关注自身的感受,更加追求健康、舒适、个性化的生活方式,同样,这种改变也发生在女性对于服饰尤其是贴身内衣的消费观念上。

根据中国服装协会的数据统计,2018年,全球女装市场规模6420亿美金,占服装全品类37%,增长率为4.1%,预计2023年市场规模将达到7890亿美金;而其中女性内衣市场销售额2018年达1650亿,市场规模预计在2024年会达到2330亿;且行业渗透率极低,目前中国总体服饰品类线上渗透率约为40%,但内衣仅 15%-20%。

从内衣行业格局来看,美国和日本市场 CR5约为50%,而中国市场份额第一的都市丽人市占率仅3%,可以看出国内目前行业垄断格局尚未形成,品牌集中度很低,CR10在2018年占比仅为12%,而主要依靠线下门店起家的传统品牌目前已经面临品牌形象老化,线下门店盈利情况不乐观等种种发展瓶颈,且新一代消费者更熟悉于线上购买的方式,因此也给依靠线上起家的新品牌打开了发展机遇,目前线上品牌CR10在2019年上半年占比已达到15%。

也正因如此,内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”,根据全球现代女性内衣发展历程来看已经步入百年,但在中国市场却依然是粗放式地成长,且国内女性内衣市场零售额和增速远远超过美国、日本等发达国家,仍然有极大的发展潜力。

在这样庞大的消费市场中,自然不乏新品牌持续地涌现,不光是由于新一代女性不满足于传统内衣品牌的供给和其所传达的生活观念,伴随着消费者旺盛的需求,新一代的创业者和资本同样也在助推着整个行业的发展,而“女性内衣创业”也成为了近年来创业者和资本扎堆的热门赛道。

但内衣由于其贴身穿着的特殊性,又有别于其他服装类产品,尤其是女性内衣,无论在其功能性和舒适度上,消费者都有着个性化的需求,对于上游的供应链端和品牌方来说,也提出了更高的要求。例如,内衣尺码、颜色、杯型多,多SKU也意味着更高的生产工艺和供应链管理能力;内衣贴身穿着,舒适和合身是首要条件,因此也需要企业不断投入更多在研发层面,在面料、设计等方面保证消费者体验;另外随着“内衣外穿”、“运动内衣”、“无钢圈”等新趋势的发展,内衣穿着的场景被大大延伸,消费者也在不断寻找符合不同场景的内衣,对于新兴品牌来说,可以选择不同的细分领域切入,抓准目标人群,建立品牌差异化的定位,不断增强品牌认知度。

而通过对全球内衣品牌巨头发展历程的分析,我们也能够观察到未来中国内衣行业的发展趋势:

例如“维多利亚的秘密”, 于1977年创立于美国,并于1998年被美国知名中高档服装生产商Limited Brands集团(股票代码:LB.N)收购,是目前美国市占率第一的内衣企业,自1994年期,“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀,通过创新营销手段,让品牌持续保持较高的曝光度和话题度,而来自世界各地的“维密天使”也构建了很长一段时间内“女性之美”的定义。

而日本品牌华歌尔则走了另外一条路线,于1949年创立于日本,并于1984年上市(股票代码:3591/WACLY.OO),是目前日本市占率第一(约40%)的内衣企业,旗下品牌矩阵完善,约有五十个细分子品牌,包括“Wacoal”、“une nana cool”、“salute”、“wing”等,产品也不仅限于女性内衣,更是拓展到睡衣、家居服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等品类,品牌规模效应显著,且受众更加广泛。
通过对国际内衣巨头的发展历程的分析以及成功原因的总结,对目前正处于成长阶段的我国内衣行业具有重要参考意义,未来我国内衣行业发展的趋势要点有以下:

1)女性内衣市场规模大且极度分散,且产品同质化严重,因此需要品牌及时把握消费者需求和市场动向,不断调整营销策略,尤其把握线上流量红利,提升整体精细化运营的能力;

2)女性内衣作为贴身衣物,产品力仍然是核心因素,随着无钢圈、功能型内衣的需求逐渐旺盛,品牌也需要不断磨合产品工艺和供应链管理能力,生产出消费者满意的产品,才能不断渗透消费者心智,提升产品复购率;

3)随着女性意识的提升及消费视角的转变,品牌的创新能力和差异化定位在现阶段定位尤为关键,例如ubras通过主打“无钢圈内衣”的简约概念,品牌热度不断飙升,而“内外”也通过“舒适”、“表达自我”等关键词深受消费者喜爱,因此新品牌是否能通过差异化定位突围,也是对其团队综合能力和战略规划的一大考验。