众为观点|中国出海品牌正在被全球消费者感知
2020年11月13日

如果说2003年的SARS是中国电商发展的元年,那么今年可以算是海外电商发展的元年。疫情影响下,居民外出次数减少,线下消费大幅下降。为满足居民消费需求,线上消费渠道顺应而出,填补线下消费缺口,增速较往年同期大幅提升。商务部和海关总署数据显示,2020年1月份至2月份,我国跨境电商零售进出口额174亿元(海关总署统计数据),同比增长36.7%。20Q1跨境电商进出口总额同比增长34.1%,其中跨境出口电商交易额同比增速高达99.8%,为近年来出口电商增速峰值。

国内企业竞争激烈,同质化非常严重。在海外因为国家治理、经济分工等原因,很多国家的供应端被“疫情”打垮,正是中国企业的产品满足了外国民众的基本需求,全球消费者对于这些产品会有感知,对这些品牌会有记忆。也正是因为应对疫情,我们供应链的优势相对海外企业会进一步凸显,供应链出海是大趋势,产业链会更国际化。我们看到国内出现了很多产业的集散地,比如汕头澄海、山东、天津、深圳、义乌等等。这些有组织的产业集群,可以更好的应对未来风险,增强我们国家产品在国际市场的综合竞争力。

得天独厚的Driver

产业链

中国拥有全球最完备的制造产业链,麦肯锡报告得出,2000-2017年,世界经济对中国依存度持续上升,2012年起超过七大经济体平均依存度。从全球出口数据来看,WTO数据显示,近十年来中国出口总额稳步增长,10-19年年均复合增长率为5.4%。2013年以来,中国出口占比始终保持在10%以上,为全球第一,中国产品对外输出持续扩大,中国制造在世界范围的影响力提升。从国家和地区数据来看,世界各主要经济体对中国商品的进口也在扩大,对华进口占国内消费比例普遍上升。2003-2017年,美国、德国、英国等主要欧美国家对华进口占比提升1.5-2倍;日本、韩国、新加坡等亚洲国家对华商品进口依赖度平均提升1.5倍,其中新加坡对华进口占比达到18%,处于全球最高水平。

消费习惯

疫情影响消费习惯,海外电商销售额提高。eMarketer调查数据显示,疫情期间76.4%的消费者会主动避免去到人流密集的购物中心购物,有52.7%的消费者表示同样会减少其他形式的线下购物。从年龄段来看,占消费主力的30岁以上人群倾向于避免线下购物的比例更高,疫情对消费者购物习惯的改变十分显著。为满足生活需要,消费者将目光从线下转移到线上,海外电商由此获得巨大流量。

随着互联网普及率上升,全球主要国家(地区)网购渗透率均呈上升趋势。从各地区的网购渗透率来看,2020年美国网购渗透率超过77%(网购基础较为成熟)。亚太地区中国、日本、印度分别为64%、76.7%和39.7%,平均网购渗透率在50%左右。以英国、法国为代表的西欧国家整体网购渗透率较高(70%+),而由于基础设施差距,东欧与西欧差距较大。与此同时,拉美、中东等新兴市场网购渗透率提升速度快,且由于人口基数大,网民数量众多,线上购物发展潜力巨大,是跨境B2C电商的潜在市场。从线上购物占比来看,中国是线上购物占比最高的国家,2019年占比达到21.8%。英国和美国紧随其后,分别为18.3%、15.2%。印度线上购物占比较低,仅为4.7%,但随着印度电商市场快速成长,线上购物占比提升空间巨大。

网购渗透率的提升为跨境B2C电商的发展提供了丰厚的土壤。彭博数据显示,2020年全球线上零售消费额预计将达到2358万亿美元,相比2019年增长17.8%,线上零售市场规模庞大。从地区数据看,2005年亚太地区线上零售额低于北美和西欧地区,但十多年来发展速度远超其他两个地区。截止2019年,亚太地区线上消费零售额为990.8万亿美元,占全球线下零售总额的49.5%。西欧和北美地区线上消费同样快速发展,2005-2019年CAGR分为别14.7%和15.3%。

三个阶段

中国大多数品牌出海,都停留在stage1和stage2上,得益于之前累积的电商运营经验和快速测款能力,能够用较低的流量成本和较高的ROI维持一个比较好的生意模式,但随着进入者的增多,ROI的持续下降,供应链后端的规模效应导致不得不向stage3转型。而stage1和stage2的大多数玩家背景也以2010年前后的外贸出口人为主,包括亚马逊、wish等大平台的卖家出身,也有早些年做站群获得第一笔财富积累的玩家,较少的玩家在一开始就想好要做DTC模式切入独立站,因为独立站也就伴随着需要自己累积流量,自己构建后端用户交付和售后服务等较重的模式。

进入Stage3的玩家,如今天增长迅猛的Anker、Shein,他们也选择了自建站DTC和亚马逊等平台的双向配合,原因在于:

品牌的建立需要积累大量的target用户画像和行为分析,自建独立站可以很好的track到这些用户的购买行为等数据,而这些信息是在亚马逊等平台上不可获得的,当体量越来越大时,信息会反向指导商家作出更好的选品,利用数据中台和云计算的配合,能够实现真正的TC品牌建立;

平台内的流量越来越贵,而一旦品牌建设起来,复购率就会提升,自建站是最性价比最高的获取流量的方式;

缺乏自主性,不利于品牌营销。自建站的营销方式更加灵活,可以拥有用户的邮件地址等,便于追踪。

当然,这也和欧美电商的环境有很大的关系。相较于中国,美国第三方电子商务的集中度呈现着一种较为分散的状态。据Euromonitor统计,2019年美国以亚马逊和eBay为代表的交易平台占全美电商份额约41%,除去这两家之后的十大电商品牌交易份额总计不足20%。而在中国,阿里、京东、拼多多三家则占据的市场份额达到了77%。而在消费者层面,美国用户又非常习惯通过搜索发现品牌,并在这些独立站上完成购买行为。

趋势

全球化

跨境B2C电商出口品牌化加快,中国产品向全球品牌迈进。随着跨境B2C电商出口的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善,品牌化越来越成为中国跨境B2C电商提高国际竞争力的关键,越来越多的跨境电商着力于建设自主品牌。随着中国供应链优势的不断强化,一批具有品牌效应的跨境电商自主品牌将会崛起,在国际市场上占据越来越多的市场份额。

中国跨境B2C电商出口品牌可以分为两类:中国传统品牌借助跨境电商渠道出口;基于跨境电商出口的原生品牌。依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利,中国跨境B2C电商出口原生品牌用了短短的数年间便达到中国传统品牌在海外的影响力,成为中国品牌出海新的模式。以安克创新为例,安克的自主充电品牌ANKER在海外销量领先,旗下多种电子产品受到海外用户欢迎,安克创新荣登“2018年BrandZ中国出海品牌50强”第7名。

多元化

中国跨境B2C电商产品品类和销售市场更加多元化。从销售产品品类看,跨境电商销售的产品品类从服装服饰、3C电子、计算机及配件、家居园艺、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。eBay数据显示,eBay平台上增速最快的三大品类依次为:家居园艺、汽配和时尚,且71%的大卖家计划扩充现有产品品类,64%的大卖家计划延伸到其他产品线。不断拓展销售品类成为跨境电商企业业务扩张的重要手段,品类的不断拓展,不仅使得“中国产品”和全球消费者的日常生活联系更加紧密,而且也有助于跨境电商企业抓住最具消费力的全球跨境网购群体。我们认为,随着电商对人们日常生活的不断渗透与影响的不断加深,以及科技与物流解决方案的不断创新,跨境电商零售出口产业所覆盖的产品品类将持续扩充。

众为资本长期看好中国品牌的出海之路,非常乐意伴随出海人的成长,我们也深刻相信Anker、Shein只是中国品牌走向全球的开始,若您愿意和我们一起分享您的出海之路,欢迎邮件联系:

Yuki.li@zwcpartners.com;lucia.yang@zwcpartners.com.