众为观点 | 直播电商产业链的投资机会在哪里?
11 Jan 2020

电商直播兴起

在今年的阿里投资者大会上,关于淘宝直播的数据十分引人注目: 淘宝2019财年直播GMV超过1000亿;2020财年至今(2019年4月-9月),GMV同比增长140%。截止2019财年末,天猫商户的直播渗透率超过50%。其中美妆卖家直播渗透率80%以上;服装品类约30%的新SKU首日销售来自直播;珠宝品类30%以上的新SKU首日销售来自直播(2019年1-8月综合计算);食品品类来自直播的GMV同比增长240%(2019财年综合计算)。从2016年上线到现在,经过3年的蛰伏,“淘宝直播”在2018-2019大放异彩。淘宝内容电商事业部总经理玄德认为直播电商是淘宝内容生态划时代的节点,其意义可对标2015年的淘宝无线化。

淘宝直播平台数据亮眼,与此同时,各大头部直播KOL也交上令人咂舌的成绩单:“淘宝第一女主播”薇娅,2小时最高引导销售额超2.67亿元,单件商品最高引导销售额超2700万元,2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。其知名度和影响力较演艺明星丝毫不差。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》披露:2018年加入平台的主播人数同比增长180%,81名主播年销售额过亿,100人月收入达百万,直播平台带货超千亿,同比增长近400%。

头部消费品牌在直播赚足品牌曝光,打开新的销货通路,很多积压的库存也通过直播迅速消化。不仅是头部消费品牌,很多无品牌的农产品也通过直播的形式解决滞销。比如烟台海阳樱桃在村播互动上,2个小时销售4000斤大樱桃,销售额过10万。

除KOL与品牌方外,服务KOL的MCN机构,服务品牌方的技术支持、分发推广、数据监测公司也随之活跃起来。

直播电商的产业链伴随着交易量而迅速成熟,我们关注的重点是:

-谁在直播电商链条中拥有最强的话语权?

-谁将成为链条规则的制定者和受益者?

-对投资机构而言,又有哪些投资机会?

直播电商产业链

为了回答上述问题,我们首先需要梳理直播电商的产业链结构。我们暂按商流方向指定上下游:上游即货源,中游为售卖场景,下游为终端消费者。

图:众为资本

货源:目前主要的货源来自品牌方,他们对渠道的诉求是品牌曝光、提高销售转化。和传统渠道相比,直播这一高转化率渠道是新兴渠道重点布局的方向,在诸多品牌中,美妆类品牌在直播电商中的投入最先看到收获。除美妆品牌外,各类积压库存、小品牌散货、和注重性价比的工厂直供货均是产业链货源的提供方。直播电商的货源有一显著特点,即需要展示销售。比如珠宝、服装、美妆,通过试穿试戴试妆后,效果一目了然,更能精准匹配观看者需求,转化效率自然上升。

售卖场景:按照货物销售流转的方向,上游的货物会出现在直播基地、网店商家店铺、原产地、或者自行搭建的直播间内。这里是主播卖货的物理场所。上游的货物要精准的找到卖货的主播不容易,卖货的主播找到合适售卖的货源也不容易,于是在之间催生出大量供应链服务公司,他们帮助主播与货源精准匹配。另外,带货主播和销售或者网红不同的点在于,他们是集销售能力与个人影响力为一身的新型职业,他们个人影响力的培养与变现离不开专业机构的培养。MCN机构就是专业服务KOL的机构,它们孵化并帮助KOL对接供应链,可以类比理解为明星经纪公司。这样,在售卖场景里,共催生出4方利益群体:

1、供应链服务公司:它们的商业模式是对接货源和KOL。作为服务型企业,赚取商品售卖佣金。

2、MCN机构:它们的商业模式是培养孵化网红,随后以合同形式和网红形成利益共同体,从网红卖货的总收入中分取属于MCN机构的部分。值得注意的是,头部的网红KOL经常会从MCN机构里脱离出来,它们大多数会自建团队,在销货佣金分配规则中占据主导地位。

3、卖场的物理空间:其本质是商业地产服务,这些空间服务商大多依托本地货源资源,通过提供卖场场地帮助商家和网红对接。最后,这些物理卖货场所通过移动互联网,在直播/交易平台与消费者建立连接。

4、直播交易平台:是卖货场景的闭环处,多为巨头把控,他们是链条规则的制定方,流量资源的掌控方,也是最核心直播技术平台的搭建方。以淘宝为例,直播业务是平台GMV增长的强力引擎,淘宝重视并且时刻保持对链条的控制,比如对KOL曝光排名算法会极大影响KOL的流量分配,进而影响他们的销售业绩。

整体来看,直播电商产业链正在加速标准化,标准化带动产业分工专业化,我们认为在各个环节做到领先的公司均有机会在直播电商快速发展中获利。具体来说,拥有大量优质主播资源的MCN机构;具有深度供应链服务,提供高效率选品供货的供应链公司;以及完成高效闭环的直播/交易平台公司最具竞争优势。

货源与供应链投资机会探讨

1、货源

目前的货源可大致按品牌、渠道、销售目的三个维度区分:

直播电商作为新销售通路,为上述货源均提供了机会,我们相对更关注品牌方的机会。

大品牌方:

据报道“吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌“惠氏启赋”。60分钟的直播达成超过120万人民币的交易量,直播期间单品转化率高达36%,是日常转化率的七倍之多。兰蔻小黑瓶在李佳琪的推荐下销量突破了30万份,单件商品的定金收入直逼1000万元;欧莱雅黑精华卖掉30万件;资生堂红妍精华露近10万套售空;伊丽莎白雅顿金胶2万件售空。”

新品牌:

据报道“在薇娅直播间,售价9088元的宙斯魅影美容仪3000件,仅1秒就售空。”。“范冰冰也下场带货,她邀请网红雪梨一起直播带货,推销自有品牌FANBEAUTY面膜,短短几分钟,总销量突破11万件,销售额破1000万元。”根据阿里公开的信息,2019年天猫双11预售首日,1.7万个品牌开启直播,多款品牌单品成交额破亿,其中美妆品牌Whoo后在预售中仅6分钟就突破1亿元。

上述品牌多为美妆,纵观淘宝数据,直播带动成交最高的5个行业分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。“直播通”已经上线了12个商品池,共计约13万商品量,商品池涵盖服饰、美妆、家居、快消、食品5大行业类目,汇集行业内商家的货品,也包括天猫国际、淘宝心选的商品。

回看三只松鼠、韩都衣舍、完美日记的爆发时间。我们发现每一次渠道变革都会诞生一些新的头部品牌。我们同样相信,直播电商的红利,会助力新品牌的形象建立,促进品牌爆发成长。

当然,机会在,问题和风险也在。通过直播电商销售的商品,如货品质量不过关,退货则在所难免。主播个人销售能力可能促进短期销售,但只有当货放在最重要的位置时,主播才有可能把生意长期做下去。

我们研究发现,直播电商主播们选货逻辑可以归结为三条:粉丝信、东西好,热度高。这里内含的首先是信任感,主播要维系自己的意见领袖地位必须要保护好自己的口碑,信任是变现的基础;“信”的第二层含义是对粉丝需求的理解,粉丝的圈层化所形成的共性需求,货品必须精准满足这些共性需求,粉丝才信主播的推荐;其次是货,什么是好,除了质量外,就是消费潮流的预判和把控,这要求货品必须留意市场热点,在产品功能和形态上引领消费,这样有热度,有质量的产品才具有爆发潜质。

上述选货逻辑对货源质量提出了更高要求,实际上就是C2M逻辑,为了满足消费者的碎片化圈层化需求,需要货源品牌设计生产流程加速转型。以服装行业为例,所谓的“好货”可以是个性化的设计,也可以是极高的性价比。提了很多年的“小单快反能力”“精益生产”在直播电商下显得更加重要。我们重点关注适合直播电商生产需求的新型生产企业、赋能产业链参与主体的技术提供方、提升产业链各环节效率的运营服务商。

直播供应链

直播供应链服务公司的兴起体现了产业分工细化、专业化的趋势。目前的供应链服务公司服务主体是主播。主播群体的普遍痛点是:选品能力不足,专职带货工作强度大,需要高效选品;供应链支撑不够,主播只负责销售和粉丝运营,但货品的销售、退换、定价等需要团队完成,缺乏团队支持的中小主播上述能力缺失。

以淘宝中小主播团队为例,大多数主播团队人手不足,运营供应链、主播助理加起来不到5人。但是他们每月直播的SKU数量1000+,每天播出时长6小时+,每场50个SKU,这对主播及其团队来说都是极大挑战。目前的现状是:运营团队自己甄选货品很容易卖出假货,或不知道货品的特点误导销售。运营团队增加选品工作时间,则会耽误直播进程和后续流量分配,因为淘直播规定不允许停播,流量配给与高频开播成正比。运营团队的时间和效率的矛盾导致自主选品效率极低。

主播服务于用户,供应链服务于主播。一条供应链只有满足主播在选款上的要求,才会有其存在的价值。供应链的重要性不言而喻,市场上也涌现出供应链服务平台,他们有些是平台自营,比如蘑菇街;也有第三方独立服务平台,比如依托淘宝直播的拼量网,和服务快手平台的魔筷。

从产业链条分析,供应链服务公司存在于货源和主播之间,提供支持服务赚取交易佣金。目前的现状是上游货源较为分散,尤其是中小品牌和囤积尾货商分散。下游KOL主播,尤其是新主播,腰部主播较为分散。那么提供撮合+服务的供应链服务公司提高了产业链运行效率,随即产生价值。它们把控的是:货品(资源)、选品及供应链(支持)、佣金及上下游议价(控制力)。我们认为供应链服务公司的核心能力也是上述三点,评价投资标的方向也可从上述三个能力展开。

短期来看,供应链服务公司对运营能力要求较高,目前的系统化、业务流程标准化能力均较低,长期来看,我们认为机会可能被管理系统能力优异,选品算法能力强、服务流程标注化程度高的公司抓住。

(三)MCN机构机会探讨

MCN机构

伴随着直播电商产业链的成熟,泛内容性MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构也愈加专业化。MCN机构最初是 Youtube 上衍生出来的行业模式,相当于内容创作者和 Youtube 之间的中介,在中国MCN机构衍生出不同的业务形态,目前,中国的 MCN 主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP 授权版权等 7 大业态。

我们主要讨论电商MCN的生存现状和与之相关的潜在投资机会。

如前文直播电商产业链所示,电商类MCN机构上游对接供应链和货源,为其提供更高效、更灵活的销售渠道。下游对接直播平台,为众多网红提供更多的流量和曝光机会。MCN机构在确定上游货主需求后,对已有的主播资源进行分配,并同时向供应链下达订单需求,向服务端购买分发数据分析、创意设计等,并将形成的最终方案发放至签约主播,之后再通过自身流量渠道分发作品,并从与主播、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

图:艾瑞咨询

目前来看,MCN机构在整个直播电商产业链条中,处于业务流交汇的节点,它们也是过去几年资本关注的重点。2018年至2019年1月已有超过60家MCN机构获得融资,轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)。

根据克劳锐针对 315 家中国 MCN 的生存状况调研显示,2018 年超三成被调研 MCN 的营收规模在 5000 万以上,营收规模破亿的 MCN 数量占比 6%。电商 MCN 中,杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one 等公司为头部企业。

电商MCN机构的价值来源于专业化分工带来的效率提升,但是观察市场上的头部公司,他们无一例外对头部KOL重度依赖。

以如涵电商为例,张大奕是其核心主播,根据其公布的数据,张大奕与如涵建立合资企业,合资公司拥有如涵49%的净利润,在上市公司的利润表中体现为少数股东损益一项。2018年,张大奕产生收入4.8亿,占公司总收入的52%,利润2870万,但是公司 2018 财年净亏损为 9000 万,这意味着则张大奕以外的部分亏损为 1.2 亿元,公司解释为孵化新网红的销售费用过高。

上述案例反应出若干问题。

一:头部主播是极度稀缺资源,他们在MCN机构的利益分配中处于强势地位。

二:新主播成长需要大量资源投入,包括流量采买、培训等前期投入。但新主播成为头部主播仍是概率事件,且有较大违约风险,一旦新主播毁约离开,最终的结果是MCN机构和主播双输。

三:投资机构开出的估值多看重“头部主播”,但承担的风险却是来自于“新主播”。

MCN机构非常类似演艺经纪公司,因为网红主播其实具有明星的属性。参考明星与经纪公司的关系,MCN机构的风险也非常清晰:重金培养的新主播在成长为头部主播后的违约风险、头部主播过气,且无接替者的风险。归根结底,是人的风险。

长期来看我们认为受制于平台流量规则,未来主播群体会更为头部集中,腰部主播会在短期享受直播电商行业成长的红利。故在投资MCN机构,对于头部MCN公司,着重看利润分配机制和专业化服务能力,对于腰部MCN公司,着重看合约机制和行业资源(如流量、数据能力、供应链对接能力等)